Somos todos clientes de algo ou de alguém, mas antes somos pessoas, trabalhamos, sentimos, corremos muito, estudamos, construímos nossas famílias, educamos os filhos, aí corremos um pouco mais, afinal eles têm muita energia para gastar e um mundo novo a descobrir. Vemos o relógio comandar o nosso dia e um calendário voador levar-nos o ano, nem bem estamos em janeiro e logo o Papai Noel já está por descer pelas lareiras... É neste contexto que vamos falar sobre a publicação de um conteúdo que fuja do convencional, do simples folder / catálogo institucional da empresa e dos produtos.

Folder commodity

Há muito tempo que o folder, esta importante e necessária ferramenta da comunicação empresarial, tornou-se uma commodity — ainda que se criem formatos novos, textos atraentes e fotos bem produzidas. Aliás, quantas vezes todas as peças impressas da empresa líder são copiadas pela concorrência pouco criativa e sedenta por sentir-se equivalente... É neste universo infinito de mensagens publicitárias e apelos promocionais de vendas, com verbas milionárias e peças sem sentido que todos querem chamar a atenção, falar que o seu é melhor. Por outro lado, temos as pessoas disponíveis até certo ponto e bombardeadas, recebendo mais e mais informações e fazendo o filtro da overdose de dados, fatos, trocadilhos, notícias... pelo rádio, TV, jornal, portais de internet e agora a chamada “cross mídia”, todas juntas falando do mesmo assunto para ver se algo fica “grudado” na mente do consumidor.

O trivial e simples deixou de ter efeito. Não basta mais fazer um lindo folder, impresso no melhor papel, pois nesta avalanche de mensagens de impacto ele será palavras ao vento.

Por que mesmo com um material incipiente os bons continuam a superar as metas? Porque além do material publicitário há outras variáveis: qualidade do produto, preço justo, garra e determinação da força de vendas, logística profissional e posicionamento correto. Quando o produto é bom, realmente útil e tem um preço honesto, ele é encontrado e adquirido.

O diálogo essencial

O desafio atual é o diálogo, é a mensagem mobilizadora pela sua utilidade e pertinência, é transformar a mala-direta que será jogada imediatamente no lixo (contribuindo imensamente para o problema sanitário nas grandes metrópoles) numa peça que seja valiosa à pessoa, dentro do seu contexto existencial, com o cotidiano corrido e complexo que vimos no início deste texto. É neste cenário que publicar conteúdo útil no formato de uma revista periódica pode ser um significativo encontro com o cliente, com a pessoa que tanto queremos conhecer e alcançar.

É no seu momento de descanso, dentro de casa, falando sobre algo que interessa e comprometidos com um conteúdo sério, situações e interesses genuínos, que será possível tocar ou diferenciar-se neste mar de mensagens da atualidade e criar um vínculo.

O case Audi

A revista da Audi fala de carros, viagens, mundo da moda, aviões, nutrição e saúde, decoração de ambientes diferentes (como iates e jatos), motos, artigos de luxo e outros objetos do desejo. À parte qualquer julgamento de relevância dos temas, o que importa é que os assuntos são adequados ao público-alvo (jovens da classe A) e à imagem e posicionamento da marca. Por que jovens? Não só pela capacidade de consumo e poder aquisitivo, mas há neste traço de juventude uma modernidade, um arrojo, um perfume de ousadia, com que também querem se identificar os de mais de 35 anos, maioria dos compradores de Audi no Brasil.

A revista completou uma década e já está no seu 56° exemplar, tem uma tiragem de 60.000 exemplares e custa R$ 10,00, ou US$ 3,70. É vendida nas bancas e distribuída para o cobiçado mailing dos compradores do Audi em todo o País. É um sucesso de publicação. Sentindo os resultados, a Mitsubishi seguiu o mesmo caminho e criou sua revista, chamada Wish.

A coragem de publicar uma opinião

É fácil clonar uma logomarca, “chupar” a cor, a fonte e o design da peça que tanto custou criativamente a um grupo de talentos de uma agência. Agora, emitir e sustentar uma opinião sobre um assunto, criar pautas relevantes, redigir textos interessantes e pertinentes, com competência, fluidez e concisão editorial é bem mais difícil de copiar. Aliás, quem tentar sem o suporte necessário só subtrairá de sua própria marca, pois é preciso um misto de coragem empresarial e competência editorial. Esta é uma grande e poderosa vitrine e não é todo mundo que consegue se expor. Maturidade e preparo são ingredientes fundamentais para falar confortavelmente com seu público-alvo, de forma intimista e útil.

Relação custo/benefício

Vale a pena, nem vou listar aqui benefícios fiscais como o uso de papel imune, que torna a publicação muito mais econômica (40% de desconto) durante a produção gráfica do que um folder convencional. O que tem de ser contabilizado são os ganhos para a marca: é sua difusão, transmissão de um histórico, do pensamento que está por detrás dos produtos e da empresa, que no texto institucional de um folder ou catálogo é impossível de transmitir. Todos têm a ganhar: empresa, cliente-pessoa e fornecedores que podem usar o veículo para divulgar seus anúncios e lembrar que eles estão na origem garantindo a qualidade desde o momento primeiro. Mais do que uma peça ou uma mensagem, este é um verdadeiro encontro.